Sesuai dengan pemikiran Everett M. Rogers, dalam proses difusi inovasi terdapat 4 (empat) elemen pokok, yaitu:
(1) Inovasi; gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh seseorang.
Dalam hal ini, kebaruan inovasi diukur secara subjektif menurut pandangan individu yang menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi untuk orang itu. Konsep ’baru’ dalam ide yang inovatif tidak harus baru sama sekali.
(2) Saluran komunikasi; ’alat’ untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber kepada penerima.
Dalam memilih saluran komunikasi, sumber perlu memperhatikan tujuan diadakannya komunikasi dan karakteristik penerima. Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi yang paling tepat adalah saluran interpersonal.
(3) Jangka waktu; proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu.
Paling tidak dimensi waktu terlihat dalam
(a) proses pengambilan keputusan inovasi
(b) keinovatifan seseorang: relatif lebih awal atau lebih lambat dalammenerima inovasi
(c) kecepatan pengadopsian inovasi dalam sistem sosial.
(4) Sistem sosial; kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat dalam kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan bersama.
Teori difusi inovasi menyatakan bahwa inovasi disebarkan melalui jalur tertentu sepanjang waktu dan dalam suatu sistem sosial tertentu. Setiap manusia memiliki tingkat keinginan yang berbeda untuk mengadopsi inovasi.
Hasil pengamatan menunjukkan bahwa porsi penduduk yang mengadopsi suatu inovasi mendekati distribusi normal dari waktu ke waktu.
Jika distribusi normal ini dibagi sesuai dengan segmennya, didapatkan lima kategori ke-inovatif-an seseorang yang diurutkan berdasarkan kecepatan pengadopsian suatu inovasi, yaitu (Rogers, 1995):
- Inovator – berani mengambil resiko, terpelajar, informasi didapat dari berbagai sumber
- Pengadopsi awal (early adopters) – pemimpin sosial, populer, dan terpelajar
- Pengikut awal (early majority) – berhati-hati, memiliki banyak rekan sosial informal
- Pengikut akhir (late majority) – skeptic, tradisional, status ekonomi-sosial rendah
- Orang-orang kuno/kolot – lamban dalam mengadopsi inovasi, sumber utama informasi berasal dari tetangga dan teman, takut kepada hutang
Tujuan komunikasi adalah tercapainya suatu pemahaman bersama (mutual understanding) antara dua atau lebih partisipan komunikasi terhadap suatu pesan (dalam hal ini adalah ide baru) melalui saluran komunikasi tertentu. Dalam komunikasi inovasi, proses komunikasi antara (misalnya penyuluh dan petani) tidak hanya berhenti jika penyuluh telah menyampaikan inovasi atau jika sasaran telah menerima pesan tentang inovasi yang disampaikan penyuluh. Namun seringkali (seharusnya) komunikasi baru berhenti jika sasaran (petani) telah memberikan tanggapan seperti yang dikehendaki penyuluh yaitu berupa menerima atau menolak inovasi tersebut.
Dalam proses difusi inovasi, komunikasi memiliki peranan penting menuju perubahan sosial sesuai dengan yang dikehendaki. Rogers dan Floyed Shoemaker (1987) menegaskan bahwa “difusi merupakan tipe komunikasi khusus, yaitu mengkomunikasikan inovasi. Ini berarti kajian difusi merupakan bagian kajian komunikasi yang berkaitan dengan gagasan-gagasan baru, sedangkan pengkajian komunikasi meliputi semua bentuk pesan”. Jadi, jika yang dikomunikasikan bukan produk inovasi, maka kurang lazim disebut sebagai difusi.
